Manajemen Pemasaran (Studi Kasus Garuda Indonesia)_jilid 3

4C

    CHANGE, COMPANY, CUSTOMER, COMPETITOR

Dalam bagian ini, kami mencoba untuk mengeksplorasi lebih dalam lagi tentang pemasaran yang telah dilakukan oleh Garuda Indonesia dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat di dunia penerbangan khususnya Indonesia. Kami mencoba melakukan pendekatan dengan menggunakan konsep 4C  yang meliputi Change, Company, Customer dan Competitor.

CHANGE : Layanan yang cepat, radikal dan berkelanjutan

Dalam bagian CHANGE, Garuda Indonesia melakukan pendekatan change dari sisi teknologi, regulasi , sosial budaya, ekonomi dan pasar.

1.      Sisi teknologi

Berdasarkan pertimbangan untuk melakukan perbaikan dari sisi efisiensi operasional, keamanan dalam penerbangan, dan masalah lingkungan serta keinginan Garuda Indonesia untuk menjadi sebuah penerbangan yang full services sebagai salah satu daya saing dalam berkompetisi di dunia penerbangan, Garuda Indonesia telah menetapkan untuk menambah armada penerbangan hingga 10 unit B777-300ER dengan fasilitas teknologi yang canggih. Selain itu, Garuda Indonesia juga telah melakukan pembelian 25 unit armada B737-800NG untuk mendukung perluasan area penerbangan yang dimiliki.

2.      Sisi regulasi

Garuda Indonesia juga telah melakukan penyesuaian sesuai dengan perubahan regulasi dalam penerbangan yang terjadi untuk dapat terus eksis di dalam dunia penerbangan, baik dalam skala nasional atauapun dalam skala internasional. Garuda Indonesia menyadari pentingnya untuk melakukan peningkatan kualitas pelayanan dalam menghadapi penerapan Open Sky Policy in Asean yang rencananya akan diterapkan pada tahun 2015. Hal ini menyebabkan makin banyak jumlah kompetitor yang harus dikalahkan oleh Garuda Indonesia jika ia masih ingin eksis di dunia penerbangan ini. Ini berarti, Garuda Indonesia harus siap melawan maskapai penerbangan dari luar negeri yang telah berani memberikan jasa penerbangan dengan harga yang relatif jauh lebih murah darinya.

Selain itu, Garuda Indonesia juga pernah mengalami masalah di bidang regulasi yang sempat dikeluarkan oleh beberapa negara besar di dunia yang melarang warga negaranya untuk berkunjung ke Indonesia setelah beberapa kejadian kecelakaan yang sempat terjadi oleh maskapai penerbangan Indonesia. Hal ini menyebabkan pandangan masyarakat dunia tentang kualitas keamanan penerbangan yang dimiliki oleh maskapai penerbangan Indonesia, dalam hal ini Garuda Indonesia seakan menjadi korban.

Menyikapi perubahan tersebut, Garuda Indonesia berusaha untuk memperbaiki tingkat keamanan dan jaminan keselamatan bagi seluruh penumpangnya dengan cara mendapatkan sertifikat IATA Operational Safety Audit pada tahun 2008 dengan cara yang sangat susah dan harus melewati proses yang panjang. IATA Operational Safety Audit adalah sertifikasi internasional di bidang jaminan keselamatan dan telah diakui oleh internasional. Sebagai informasi, Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan Indonesia yang pertama dan satu-satunya dari Indonesia yang telah mendapatkan sertifikasi internasional tersebut.

3.      Sisi ekonomi

Sisi ekonomi juga memberikan dampak yang penting bagi dunia maskapai penerbangan. Kondisi ekonomi yang baik, akan diikuti dengan meningkatnya tingkat daya beli masyarakat. Begitu pula sebaliknya, jika kondisi ekonomi sedang tidak baik, biasanya tingkat daya beli menjadi menurut. Hal ini dirasakan pada waktu terjadinya resesi ekonomi di dunia sehingga menyebabkan beberapa negara merasakan makin lesunya perekonomian di negaranya, tak terkecuali Indonesia. Indonesia juga merasakan dampak dari resesi ekonomi yang terjadi beberapa tahun lalu.

Jika dibandingkan dengan negara lain, Indonesia masih bisa dikatakan negara yang beruntung. Kondisi ekonomi Indonesia semakin lebih baik dan segera keluar dari resesi ekonomi yang ada, tidak seperti negara-negara berkembang yang lain yang masih terpuruk ekonominya. Walaupun masih dirasakan dampak dari resesi ekonomi dunia itu, tetapi daya beli masyarakat terhadap penggunaan layanan tranportasi penerbangan masih bisa dikatakan cukup tinggi sehingga maskapai penerbangan lokal yang ada tidak perlu melakukan penurunan harga tiket secara  drastis.

4.      Sisi pasar

Dari sisi pasar, Garuda Indonesia telah menyadari bahwa dia bukanlah satu-satunya pemain utama di dalam dunia maskapai penerbangan domestik. Garuda Indonesia telah menyadari makin banyaknya muncul kompetititor dalam dunia penerbangan domestik dimana kompetitornya lebih menekankan pada penekanan harga tiket yang murah (low cost).

Menanggapi persaingan harga yang makin ketat, Garuda Indonesia tidak langsung menyerah pada keadaan lalu mengikuti pola permainan lawannya dengan cara membanting harganya sehingga harus mengorbanan visi awal nya mereka untuk menjadi penerbangan yang dapat bersaing hingga ke dunia internasional. Garuda Indonesia memutuskan  untuk membuat sebuah anak perusahaan baru di bawahnya yang bernama Citilink dimana melalui anak perusahaan tersebutlah, Garuda Indonesia dapat “merebut” hati pelanggannya dengan konsep “low cost”. Alat ini digunakan sebagai salah satu alat untuk bersaing dengan kompetitornya yang menawarkan konsep “low cost” juga.

COMPANY : Membentuk “New” Garuda Indonesia

Garuda Indonesia menyadari perubahan yang telah terjadi dipasar dan terus melakukan dari banyak aspek. Dari aspek perusahaan, Garuda Indonesia pada tahun 2009 meluncurkan program “The Garuda Indonesia Experience” dimana melalui program ini, Garuda Indonesia tidak hanya sekedar meningkatkan pelayanan yang bersifat “hanya pelayanan saja”, tetapi lebih mengarah kepada “pelayanan yang peduli akan konsumennya”. Salah satu contoh yang konkrit akan program ini adalah dengan memberikan visa on-board, kolaborasi dengan kantor imigrasi setempat.  Hal ini membuat pelanggan Garuda tidak perlu lagi menunggu lama di antrian loket imigrasi dan bea cukai.

Selain melakukan pemotongan dari waktu antri untuk seluruh pelanggan Garuda Indonesia, Garuda Indonesia juga melakukan perubahan logo dan warna pada identitas perusahaannya. Jenis tulisan yang digunakan merefleksikan gaya dinamis saat ini. Logo yang ditaruh di atas tulisan memberikan makna bahwa Garuda Indonesia dapat “fly higher” (dapat lebih terbang lebih tinggi). Warna perusahaan juga telah diperkaa dengan warna kuning dan merah. Perubahan identitas perusahaan ini juga diaplikasikan pada warna badan pesawat, desain interior dan diaplikasikan pada semua elemen perusahaan. Desain baru tersebut dikenal dengan nama “Garuda Nature’s Wing” dimana merupakan salah satu bagian dalam komitmen Garuda Indonesia untuk menjadi sebuah maskapai penerbangan yang “full-service”

CUSTOMER : Memperkuat bargaining position

Garuda Indonesia menyadari betapa ketatnya persaingan yang harus dihadapinya untuk mendapatkan tempat di hati pelanggannya. Setiap orang kini lebih pintar dalam memilih produk karena semakin banyaknya pilihan jasa penerbangan yang beredar. Setiap orang kini dapat memilih rute penerbangan sesuka hati dengan banyak pertimbangan baik dari sisi harga, keselamatan penerbangan, tingkat layanan dan sebagainya. Itu berarti semakin sulit juga untuk mendapatkan tingkat kepuasan pelanggan dimana harapannya dapat membuat seseorang untuk kembali menggunakan jasa penerbangannya lagi.

Hal inilah yang membuat Garuda Indoensia mawas diri untuk segera melakukan perbaikan dari segala aspek. Garuda Indoensia menyadari bahwa Garuda Indonesia harus lebih mengarahkan pelayanan yang berorientasi pada customer (customer-oriented), bukan lagi berorientasi pada nama perusahaan saja. Hal ini diharapkan agar Garuda Indonesia dapat tetap menuju ke visi yang diharapakan yaitu menjadi “pemimpin” dalam dunia maskapai penerbangan domestik dan mampu bersaing di dunia internasional

COMPETITOR : Meningkatkan jumlah dan lebih agresif

Garuda Indonesia menyadari bahwa persaingan di dunia penerbangan makin meningkat. Hal ini dinyatakan melalui jumlah maskapai penerbangan yang baru baik dari domestic maupun dari internasional.

Di dunia internasional, Garuda Indonesia harus bersaing melawan maskapai penerbangan yang “heavyweight” seperti Singapore Airlines, Cathay Pacific, Thai Airways, Malaysian Airlines System dan masih banyak lagi yang lain. Di daerah ASEAN, Garuda Indonesia harus bersaing melawan Air Asiea, Jetstar Airways, Value Air dan maskapai penerbangan yang lain yang menawarkan jasa penerbangan dengan konsep “low-cost carrier”. Hal ini menyebabkan Garuda Indonesia harus menerapkan strategi baru dalam kegiatannya untuk merebut hati pelanggannya untuk tidak beralih ke maskapai penerbangan lain.